الآراء ، فالاعلان هو احدى الوسائل التي يتم بها إقناع الجموع في الوقت الحاضر ،
وله في البيوع التجارية شأن يوضح لنا الطريقة التي يؤثر بها في المشترى
وقد استنبط الأميركيون بضع قواعد نفسية ضرورية للاعلان فأصبحوا أساتذة
العالم في هذا المضمار، ويقدر العارفون المبالغ التي تدفع للصحف أجوراً للاعلانات
في الولايات المتحدة بخمسمئة مليون فرنك في السنة الواحدة . ومما ذكره الموسيو
( آران ) في كتاب خصصه للبحث عن هذا الموضوع أن أحد تجار الأقلام السكانية
( ستيلوغراف ) يبذل نصف مليون فرنك سنويا اجرة اعلانات وأن رب أحد مصانع
الصابون أنفق على الاعلانات ستين مليون فرنك في أربعين سنة .
والغاية من بذل تلك النفقات هي انشاء قناعة في نفس المرء يصير بتأثيرها
مشتريا في أحد الأيام . والعامل الأساسي في تكوين القناعة المذكورة هو التوكيد
والتكرار معا لا التوكيد وحده ، ولذا لا تكون العلامة التجارية مقبولة عند الناس الا
بعد أن يمضى عليها وقت كاف تعلن فيه إعلانا مؤكداً مكرراً
ومن الضروري أن يغير شكل الاعلان من وقت إلى آخر ، والا فان تأثيره
يضعف بفعل العادة ولا يكون الاعلان .نميداً الا اذا دل على منتج معلوم في السابق،
وأما اذا ظهر المنتج حديثا فيجب ذكر جميع صفاته ومزاياه في الاعلان ، واذا كان
استعمال الشيء المخترع يتطلب تغيير المشترى لماداته فان المقصود لا يتم بتكرير
الاعلان وحده بل يحسن بالبائع أن يوزع نماذح من المنتج مجانا
ومما يتعلل به المعلنون هو أن يجعلوا المشترين يحفظون أسماءهم وعناوينهم ، ولكي
يتوصلوا الى ذلك تراهم يطبعونها على الاشياء التي يكثر استعمالها كالورق النشاف وعلب
الكبريت والجرائد والمجلات ودفات الكتب الخ ، ويرى الاميركيون أن خبر
أسلوب لبلوغ تلك النتيجة هو أن يرسلوا إلى المشترين قوائم مصورة تصويراً فنيًا
ومشتملة أحيانا على قصة موقع عليها من قبل كاتب معروف ، وقد أخذت هذه
الطريقة الشافية الغالية تشيع في فرنسا منذ وقت قريب .
ومن قواعد النشر الثابتة هو أن الاقبال على المنتجات المعروفة لا يلبث أن يخف
صفحة:الآراء والمعتقدات (1926) - غوستاف لوبون.pdf/133
تحتاج هذه الصفحة إلى تصحيح.
- ۱۳۳ -
